Revizija marketinga na društvenim mrežama: 8 koraka kako to uraditi

Audit ili revizija marketinga na društvenim mrežama

Revizija marketinga na društvenim mrežama kao tema mi se provlači jedno godinu dana, a razlog da mu se posvetim sada je jedan od razgovora sa klijentom sa kojim sam diskutovao proces marketinga na društvenim mrežama. Pošto radim oglašavanje za tog klijenta na Google pretraživaču, dotakli smo se i njegovih drugih sajtova ali i agencije koja mu radi društvene mreže i oglašavanje. U dogovoru sa klijentom ime agencije neću spominjati.

Ideja je bila da njegovo prisustvo na društvenim mrežama analiziramo kako bih ja mogao da dam predlog unapređenja za sam sadržaj koji se plasira ali i za oglašavanje na istim.

Ono što je bilo potrebno uraditi bilo je istraživanje. I tu ova naša tema počinje – revizija marketinga na društvenim mrežama.

Ideja je da prikažem ceo proces u nekoliko koraka i da pokažem koliko je bitno znati uraditi audit (reviziju) trenutnih marketinških aktivnosti na društvenim mrežama. Ovakav audit se radi jednom u godinu dana, ili ako je potrebno na svakih 6 meseci.

Priprema sveobuhvatnog audita (revizije) može oduzeti jako puno vašeg vremena i može izgledati kao da preterujete u ovome, posebno ako već kreirate nedeljne ili mesečne izveštaje za vaše klijente. I onda se postavlja pitanje. Da li vam je zaista potrebna godišnja revizija marketinga na društvenim mrežama? Naravno da vam je potrebna! Obavezno!

Benefiti ovako urađenog audita su:

• Imaćete bolju ali i širu sliku o vašem postavljenom sadržaju i učinak kanala društvenih mreža za prethodnu godinu
• Moći ćete pregledati zadate ciljeve i postaviti referentne vrednosi za ključne pokazatelje kako biste mogli da stvorite realnija očekivanja za narednu godinu i nove strategije
• Potvrdićete da koristite najrelevantnije kanale i informacije koje mogu da pomognu u poboljšanju prisustva na društvenim mredijima
• Osiguraćete da vaši napori na društvenim mrežama generišu dovoljno vrednosti i doprinose vašim marketinškim ciljevima
• Imaćete uvid u raspodelu marketinškog budžeta i znaćete sledeće korake za unapređenje i trošenje datog budžeta

#1: PROFILI NA DRUŠTVENIM MREŽAMA

Prva stavka je najlakša, popisati sve vaše profile koje imate na društvenim mrežama, kako bi lakše odradili analizu. I aktivne i neaktivne profile. Ovo se odnosi na sve društvene mreže gde imate prisustvo.

Napravite jedan dokument sa tabelom i popišite sve, od korisničkog imena, biografije pa do linkovanih adresa sa datim profilom. Napravite screenshot profila i okačite u tabelu zajedno sa ovim podacima.

#2: ANALITIKA ZA SADRŽAJ I PRATIOCE

Sledeći korak jeste prikupiti analitiku sa svih profila. Ono što treba da znate da je analitika za neke društvene mreže ograničena na samo 12 meseci unazad. Na primer, LinkedIn dozvoljava da downloadujete/skinete analitiku za prethodnih 365 dana, dok Twitter dozvoljava samo mesec dana unazad. Ukoliko niste pratili analitiku mesec po mesec, za neke društvene mreže ćete imati problem da izvučete podatke za godinu dana.

Takođe, morate da imate na umu da neke analitike ne možete da skinete sa desktop alata (Creator Studio). Na primer, preko Meta Business Suite-a ne možete da skinete detaljne izveštaje za Instagram Reels. Za to vam je potrebna mobilna aplikacija Instagrama i njen Insight. Ono što je problem za IG jeste 90 dana čuvanja analitike.
Ukoliko niste skupljali podatke o analitici, sad je pravo vreme da krenete to da radite i da vam to onda bude rutina koju ćete pratiti.

Iako nekoliko odabranih društvenih mreža pruža metriku pratilaca (kao što je LinkedIn), većina ne. Kako možete pratiti rast pratilaca, svoje publike tokom godine? Opet, korisno je koristiti svoje prethodne izveštaje da biste pratili rast pratilaca iz meseca u mesec. Ako niste beležili ove podatke, počnite sada da biste mogli da ih koristite za identifikaciju trendova tokom cele godine.

#3: SADRŽAJ SA NAJBOLJIM UČINKOM

Većina društvenih mreža automatski može da identifikuje postove sa najboljim učinkom, angažovanjem publike I reakcija iste. Na primer, YouTube studio automatski prikazuje najbolji sadržaj u celini najbolji sadržaj svakog tipa na kartici Analitika.  Na isti način, Twitter analitika prikazuje najuspešniji sadržaj vašeg profila na kartici Najbolji tvitovi. Facebook prikazuje Top Organske postove/storije kroz Content deo platforme Business Suite i tu možete da vidite sadržaj za prethodnih 90 dana. Nemate opciju da promenite vremenski period, što vam daje info samo za prethodna 3 meseca.

Uzmite podatke iz analitike i dodajte ih u dokument za svaki profil koji ste napravili. Izbacite nepotrebne podatke kako bi se fokusirali na to šta je najbitnije za svaku od društvenih mreža.

Ukoliko je potrebno, uvek možete da ubacite dodatne informacije u dokument da bi izračunali potrebnu metriku, kao što je stopa angažovanja ili neki drugi važni pokazatelj. Zatim sortirate prema metrici koja je vama i vašem timu važna i na taj način ćete moći da idenifikujete koji je to sadržaj najbolji za određeni vremenski period.

Zabeležite nekoliko najboljih postova, video snimaka ili priča za svaki profil društvene mreže koju pratite. Ako možete, identifikujte razloge za odlične performanse datih postova, video snimaka i sl. Na primer, možda ćete moći da odredite kakav tip sadržaja da pravite, koju temu da odaberete ili koju poruku treba da prenesete svojim pratiocima/publici.

#4: KPI (STARI/NOVI)

Ukoliko ovaj audit za društvene mreže ne radite prvi put, možete uporediti podatke sa trenutnom godinom i godinom pre nje. Tako ćete moći da vidite da li ste ispunili vaše ciljeve/norme i postigli određene rezultate za prethodnu godinu.

Zatim date podatke prikažete sa ključnim pokazateljima učinka (KPI) i ustanovite činjenično stanje. Da li ste ispunili ili premašili svoje zacrtane ciljeve? I ako jeste, za koliko? Da li možete da odredite razlog datih rezultata?

Svi ovi KPI podaci zavise od platforme do platforme koju ste koristili u prethodnom periodu.

Metrike koje možete da pratite na određenim društvenim mrežama:

#5: OBRASCI & TRENDOVI

Kada pravite mesečne izveštaje za društvene mreže, teško ćete moći naći određene obrazsce koji se ponavljaju. Zašto? Zato što je mesec dana jako kratak period da bi se utvrdili i primetili određeni obrasci ponavljanja. Zato kada radite audit na godinu dana onda imate i jako puno podataka koje možete da pregledate i utvrdite da li postoje određeni obrasci u izveštajima.

Evo i nekolik pitanja koji vam mogu pomoći u potrazi za određenim obrascima i trendovima:

• Da li vidite opšte tredove tokom cele godine? Npr. Da li se angažovanje publike postepeno smanjivalo tokom godine? Da li možete da utvrdite zašto se to desilo?
• Da li je učinak reacha ili sadržaja narastao tokom određenog perioda godine? Ako jeste, zašto je to tako? Da li postoje sezonski obrasci koji mogu da se primete u vašem poslovanju (razne godišnje akcije ili slično)?
• Da li su neke specifične kampanje ili vrste sadržaja imale direktan uticaj na vašu analitiku? Ako jesu, da li je realno učiniti više od onoga što je uspelo?
• Možete li reći da li se rast publike povećao ili smanjio u određenim periodima godine? Da li su ovi trendovi u skladu sa pokazateljima reacha ili postoji drugo objašnjenje?

Naravno, ako već postoje prethodno urađeni auditi, lako ćete uspeti da pronađete određene obrasce i trendove, od godine do godine. Na ovaj način, videćete da li se određeni obrasci pojavljuju svake godine ili vaši profili na društvenim mrežama doživljavaju neobičan rast ili angažovanje kroz periode u godini.

#6: PUBLIKA

U ranijim tekstovima sam pisao o publici i kako kreirati određenu publiku za određeni proizvod. Međutim, dodatna analitika kroz društvene mreže koje korisitite može vam dati odličan insight o publici koja reaguje na vaš sadržaj ali i na vaše kampanje.

Imajte na umu da neke platforme nude mnogo više informacija o publici od drugih. Npr. Business Suite pruža demografske podatke publike i top lokacije za Facebook stranice i Instagram naloge. YouTube pruža informacije o lokaciji, godinama, polu i jeziku. Dok recimo LinkedIn analitika publike ide i malo dalje sa podacima. Oni pružaju info iz koje industrije dolaze pratioci, zatim senioritet publike pa čak i poslovnu funkciju koju ima pojedinac na ovoj platformi. Od svih mreža, Twitter pruža najmanje informacija o publici.

Možete koristiti svoje podatke o publici na društvenim mrežama da biste planirali relevantniji/noviji sadržaj za narednu godinu. Ako ste sačuvali podatke o publici za prošlogodišnji audit, takođe možete da uporedite demografske podatke pratilaca da vidite da li su se promenili tokom vremena.

Da li je vaša publika postala starija ili mlađa? Da li su se neke nove zemlje ili gradovi pojavili na listi najboljih lokacija pratilaca? Ove promene su dobrodošle kako biste mogli da planirate efikasniji i bolji sadržaj za platforme društvenih mreža.

#7: ROI (POVRAT INVESTICIJE)

Kao marketar, možda niste direktno odgovorni za prodaju i prihod koji se ostvaruje, ali u mnogim slučajevima, sadržaj koji kreirate može biti napravljen tako da promoviše posebne ponude ili da privuče publiku da klikne na vaš sajt.

Ako se većina aktivnosti koje stvaraju prihod vašeg biznisa odvija na sajtu u vašem vlasništvu, možete da koristite alatke kao što je Google analitika da biste izmerili rezultate. Otvorite kontrolnu tablu Google analitike za veb lokaciju svoje kompanije i otvorite karticu Akvizicija da biste videli pregled konverzija pripisanim društvenim mrežama.

Kliknite na vezu Social da biste dobili analizu klikova, transakcija ili ostvarenih ciljeva na vašem sajtu po platformi. Ako je vaš sajt podešen da meri transakcije e-trgovine, možete da pratite i prihod po platformi. Zabeležite platforme koje su generisale do sada najveću vrednost.

#8: BUDUĆA STRATEGIJA ZA SMM

Do sada ste uspeli da proverite jako puno podataka i da identifikujete interesantne obrasce, trendove, da upoznate svoju ciljanu publiku malo bolje, i da shvatite šta najviše radi posao na vašim društvenim mrežama.

Na kraju šta raditi sa ovim informacijama?

Sve pronađene i definisane informacije bi trebalo iskoristiti kao preporuku za narednu kalendarsku godinu i kreiranje strategije za društvene mreže.

Evo nekoliko saveta kako iskorisititi ove dobijene informacije i podatke:

• Da li je performans i/ili rast publike stalno opadao na jednoj ili više društvenih platformi? Razmislite da li je vredno ulagati u ove platforme – i vreme i novac.
• Da li su određene vrste kampanja generisale do sada najveći povraćaj ulaganja – ROI? Razmislite o načinima kako da izvučete maksimum iz tih kampanja u budućnosti. Ili razmislite na kojim sve platformama možete da ih radite.
• Da li su neke vrste sadržaja ili teme dale do sada najbolje rezultate tokom tekuće godine? Pregledajte vaš budžet za marketing za narednu godinu kako bi ste bili sigurni da možete nastaviti da objavljujete takvu vrstu sadržaja koja daje rezultate ili preporučite odgovarajući budžet za to.

Bez obzira na industriju u kojoj se nalazite ili grupu društvenih mreža koju koristite, godišnji audit je neophodan za uspešnu marketinšku strategiju. Uz godišnje revizije društvenih medija, možete odgovoriti na ključna pitanja o prošlim učincima i identifikovati unosne trendove kako bi mogli da razvijete novu marketinšku strategiju orijentisanu na ciljeve u novoj godini.

Podeli sa drugima